Комплексный интернет-маркетинг для центров красоты и здоровья

Основные вопросы, которые мы рассмотрим:

  1. Разработка стратегии;
  2. План работ на 6 месяцев;
  3. Анализ эффективности;
  4. Аутсорс или инхаус;
  5. Основные ошибки владельцев.

Данная статья будет полезна владельцам, администраторам, маркетологам центров красоты и здоровья, спа салонов и салонов красоты, косметологических центров и других типов предприятий в индустрии красоты.

Данный материал поможет лучше разобраться со следующими вопросами:

  • как увеличить количество посетителей;
  • как делать комплексный интернет-маркетинг;
  • как раскрутить свой центр красоты;
  • кто должен заниматься продвижением;
  • как анализировать эффективность рекламы;
  • как повысить лояльность существующих клиентов;
  • при помощи каких инструментов следить за репутацией.

Разработка стратегии интернет-маркетинга

В рамках разработки стратегии производятся следующие вид работ:

  • Определение целей (в цифрах);
  • Сегментация целевой аудитории;
  • Анализ конкурентов;
  • Выбор инструментов интернет-маркетинга;

Целеполагание

Я еще ни разу не встречал клиентов в данной отрасли, кто пришел бы в наше агентство с готовым маркетинговым планом. Обычная история — нам нужно увеличить количество клиентов и звонков. Практически никто сразу не может ответить на вопросы: а на сколько увеличить? А сколько у вас обращений сейчас? На какие услуги повысить количество обращений в процентном соотношении? К какому сроку необходимо этого достичь и так далее.

У большинства нет конкретных целей, только общие бессознательные — хочу больше звонков, клиентов, денег. И в целом желания то правильные. Только проблема в том, что не конкретные цели практически никогда не достигаются. Чем яснее и конкретнее цель, тем понятнее, что именно нужно делать и сколько ресурсов нужно, чтобы их достичь.

Поэтому первое с чего нужно начать — это с постановки целей по SMART. Аббревиатура «СМАРТ» расшифровывается следующим образом:

  • Specific — конкретная;
  • Measurable — измеримая;
  • Achievable — достижимая;
  • Relevant — релевантная (соответствующая другим);
  • Time-Bound — определенная по времени.

Примеры правильных целей:

  • увеличить продажи на 30% до 31 декабря 2018 года
    • подцели: увеличить продажи косметологических услуг на 15% до 1 сентября
    • увеличить количество посетителей с 20 до 30 в день до 2017 года

Сегментация целевой аудитории

Для того, чтобы более точно понимать потребности своих клиентов, необходимо произвести сегментацию целевой аудитории. Выделите основные сегменты ваших клиентов, составьте типичный портрет клиента по каждому сегменту. После этого пропишите особенности каждого представителя сегмента: общая информация (соц-дем факторы), какие услуги интересуют, особенности сегмента, какие потребности. Уже в процессе описания становится ясно, что важно для каждого сегмента при принятии решения о выборе того или иного центра красоты или услуги.

Эта информация пригодится при разработке сайта, при проведении рекламных кампаний: вам станет ясно, что писать в объявлениях, какие инструменты использовать, где находятся ваши потенциальные клиенты.

По каждому сегменту следует определить:

  • Чего ожидают от услуг;
  • Уникальность торгового предложения;
  • Барьеры в сознании;
  • Сложности работы с сегментом;
  • Целевые действия на сайте.

Пример представителя одного из сегментов ЦА (портрет пользователя)

Портрет целевой аудитории

Возраст 25 лет
Занятость Работает
Образование Неоконченное высшее
Должность Менеджер по продажам
ЗП 40 000 — 50 000 руб./месяц
Семейное положение Не замужем
Место жительства Снимает квартиру с молодым человеком в спальном районе Москвы или ближайшего Подмосковья
В свободное время Гуляет с подругами, сидит в интернете, 1-2 раза в год отдыхает на море, посещает салоны красоты
Используемые каналы Инстаграм, Вконтакте, реже Facebook, WhatsUp, Telegram, Youtube, мобильные приложения
Используемые устройства Iphone 5, Ipad (дома), стационарный компьютер (на работе)
Подходящий продукт Наращивание ногтей, стрижки, окрашивание и другие

Анализ конкурентов

Это один из важнейших этапов при разработке стратегии интернет-маркетинга. Как правило у центров красоты и здоровья наиболее важен географический фактор, т. е. месторасположение. Отбор конкурентов может проходить по разным критериям: по схожему уровню цен и услуг, по целевой аудитории, по расположению. Например, в Москве есть некоторые особенности расположения наиболее дорогих центров красоты — это центр и запад Москвы, далее уже север и юг, восток позади. Хотя бывают конечно и исключения.

Параметры анализа конкурентов можно выделить следующие:

  • ассортимент услуг (есть ли что-то уникальное);
  • фотографии интерьера;
  • описание и фото мастеров (дополнительно сертификаты, лицензии, отзывы);
  • выполненные работ (количество, качество, наличие);
  • репутация в Интернете (ведется ли работа с негативом, перечень площадок, где представлен салон);
  • присутствие в соцсетях Facebook, Vkontakte, Instagram (наличие, оформление, активность и др.);
  • присутствие на Youtube (наличие, оформление, активность и др.);
  • акциии и спецпредложения. Качество реализации и донесения. Периодичность выхода;
  • программы лояльности клиентов;
  • какое оборудование используется;
  • какая используется косметическая продукция;
  • сайт (дизайн, мобильная версия, удобство);
  • какие каналы для продвижения используются (SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама, наружная, транзитная, indoor реклама, тв, радио, пресса и другие);
  • клиентский сервис (как отвечают по телефону, по почте, тайный покупатель);
  • фишки и преимущества;

Выбор и настройка подходящих рекламных и маркетинговых инструментов для привлечения клиентов в центр красоты и здоровья.

Инструментов для привлечения клиентов великое множество. Каждому рекламному каналу можно (и нужно) посвящать отдельную статью. Мы обязательно это сделаем в ближайшее время, а пока предварительный перечень вариантов для продвижения:

    • Контент-маркетинг;
    • Поисковое продвижение в Яндекс и Google;
    • Сервисы геолокации: Яндекс Карты, Google Карты, Яндекс справочник, 2gis;
    • Отдельно можно выделить Foursquare;
    • Контекстная реклама в Яндекс и Google (включая ретаргетинг и ремаркетинг);
    • Таргетированная реклама в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Instagram;
    • Сайты каталоги в индустрии красоты (zoon.ru, kleos.ru, yell.ru, spr.ru, tilbagevise.ru, msk-beauty.ru, msk.blizko.ru, spravlist.ru, mosgid.ru, trkr.ru и другие);
    • Купонаторы;
    • Работа с лидерами мнений;
    • Скрытый маркетинг (крауд маркетинг);
    • Продвижение ключевых специалистов. Продвижение себя в качестве бренда салона.;
    • Видеомаркетинг (видеопрезентации салона, специалистов, оборудования, мероприятий, посещений звезд);
    • Whatsup и Telegram маркетинг;
    • E-mail маркетинг;
    • Реклама на Таргет Мэйл;
    • Наружная реклама в районе (реклама на щитах 3х6, ситиформаты, остановки и т. д.);
    • Размещение на квитанция МГТС;
    • Транзитная реклама (реклама на маршрутках, автобусах, в метро, в электричках);
    • Indoor реклама (реклама в торговых центрах, в бизнес центрах, в развлекательных центрах, в фитнес клубах);
    • Проведение конкурсов;
    • Кроссмаркетинг;
    • BTL;
    • Спецпроекты на отраслевых порталах;

Разработка плана работ на 6 месяцев

После того, как вы определились с основными инструментами, которые будете использовать, необходимо разработать план работ на 6 месяцев, в котором будет абсолютно четко прописано что, кто и в какой срок должен выполнять.

Один из примеров нашего плана (1 месяц работы)

План работ по интернет-маркетингу

Анализ эффективности

Без анализа эффективности достигнуть результата вряд ли удастся. Необходимо анализировать постоянно:

  • LTV (LifetimeValue) — совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества;
  • количество обращений с каждого рекламного канала (звонки и заявки);
  • количество сделок с этих обращений;
  • конверсию обращений в сделки;
  • конверсию трафика в обращения;
  • количество трафика на сайт;
  • видимость сайта в поисковых системах;
  • количество повторных обращений;
  • лояльность клиентов;
  • и другие.

Чтобы правильно и системно проводить анализ эффективности своего маркетинга, необходимо выстраивать сквозную аналитику. Это связка инструментов (как правило АТС+CRM + Calltracking + Google Analytics) для измерения эффективности каждого рекламного канала. Сквозная аналитика поможет выяснить, насколько эффективно расходуется каждый рубль, откуда пришел посетитель, откуда позвонил, какой запрос использовал в Яндексе и многое другое. Эта информация помогает принимать дальнейшие решения по проведения рекламных кампаний, как именно распределять бюджеты.

Аутсорс или инхаус

Мы разобрались со стратегией, стало ясно как делать тактический план и анализировать эффективность. Остается вопрос, кто все это будет делать? Нанимать агентство или создавать свой отдел маркетинга? А может будет достаточно нанять маркетолога, который будет взаимодействовать с фрилансерами?

Давайте рассмотрим каждый из вариантов:

  • Свой отдел
  • Маркетолог + фрилансеры
  • Маркетолог + агентство
  • Маркетолог-мастер на все руки

Для начала нужно разобраться, а какие специалисты нужны, для того чтобы системно проводить интернет-маркетинг. Минимальная команда должна состоять из следующих специалистов: руководитель проекта-маркетолог, интернет-маркетолог, контент-менеджер, верстальщик, дизайнер, копирайтер.

Вариант «Свой отдел»

Самый дорогой вариант. Безусловно в долгосрочной перспективе самый эффективный. Содержание такого отдела со всеми налогами и затратами будет превышать 400.000 рублей в месяц, не считая затрат на рекламу. За 7 лет работы с центрами красоты и здоровья еще ни разу не встречал полноценных отделов интернет-маркетинга. И скорее всего, это правильно. В самых больших центрах были максимум интернет-маркетолог и веб-мастер.

Полноценный свой отдел имеет смысл создавать, если у вас IT стартап в сфере красоты и здоровья, в противном случае это нерентабельно.

Вариант «Маркетолог + фрилансеры»

Данный вариант встречается довольно часто. Маркетолог в штате взаимодействует с фрилансерами.

Плюсы такого подхода:

  • свой маркетолог на полную ставку, с утра до вечера в вашем распоряжении.

Минусы:

  • фрилансеры пропадают и не несут ответственности;
  • трудно найти хороших исполнителей на разовые работы и недорого.

Затраты:

  • зарплата маркетолога от 70.000 в месяц (плюс налоги и взносы, плюс рабочее место)
  • затраты на фрилансеров: работа над сайтом, написание текстов, дизайн баннеров, верстка и так далее (от 50.000 рублей, в совокупности за разовые работы)
    Тут нужно еще учесть, что фрилансеры очень неохотно идут на разовые недорогие работы. Профессионалы предпочитают работать на постоянной основе, а это постоянные затраты. За небольшие разовые работы берутся как правило далеко не профи, это также нужно учитывать.

Для системной реализации стратегии и тактики маркетинга нужна команда на постоянной основе.

Маркетолог + агентство

Один из самых эффективных, но редко встречающихся вариантов. На наш взгляд, самый оптимальный. Важно правильно подобрать хорошего маркетолога (помощника, заместителя) в штат, который будет в курсе абсолютно всего и своевременно будет взаимодействовать и предоставлять необходимую информацию агентству для работы.

Маркетолог-мастер на все руки

Большинство владельцев центров красоты считают, что достаточно нанять одного человека, чтобы «закрыть вопрос» с продвижением и рекламой. Это не так. За 10 лет работы в интернет-маркетинге я еще не встречал человека, кто самостоятельно умеет на профессиональном уровне делать маркетинговую стратегию, управлять проектом, знать все основные рекламные инструменты и уметь их настраивать (SEO, контекстная реклама, SMM, e-mail маркетинг), писать отличные тексты, делать крутой дизайн в Фотошопе, верстать HTML, и еще уметь установить и хорошо настроить систему управления сайтом. При этом естественно нужно улыбаться и делать все в срок:). А ведь все эти работы действительно нужно проводить, причем постоянно. Поэтому сразу нужно закладывать дополнительные бюджеты на реализацию стратегии и рекламу в этом варианте.

Вывод. На наш взгляд, идеальный вариант: на стороне центра красоты должен быть человек, разбирающийся в основах классического маркетинга, обладающей всей необходимой информацией о бизнесе и глубоко разбирающийся в услугах центра красоты. Это может быть помощник директора, маркетолог, заместитель, директор по развитию. Но не стоит самому владельцу заниматься этими вопросами на постоянной основе, слишком много времени это занимает и данный процесс просто необходимо делегировать, иначе кто будет заниматься бизнесом? Владельцу достаточно еженедельно или ежемесячно проверять отчеты по реализации плана маркетинга и вносить свои коррективы.

В свою очередь, данный маркетолог (помощник, заместитель) в штате взаимодействует с агентством интернет-маркетинга с высокой экспертизой в бьюти индустрии. Таким образом, получается одна из самых эффективных связок для реализации стратегии.

Основные ошибки владельцев центров красоты

Одна из основных ошибок — это несистемность. Многие считают, что достаточно 1 или 2 раза провести какие-либо рекламные кампании и сразу пойдет поток клиентов, который никогда не закончится. Но это не так, действительно рекламу можно давать периодически, но маркетинговые работы нужно проводить постоянно.

Нельзя использовать в современных условиях 1 или 2 инструмента интернет-маркетинга. Часто такое приходится слышать: «Да у нас все с инстаграма приходят, больше ничего не работает» или «Листовки у метро — самое то, не нужен мне ваш интернет». Так вот — это путь в никуда.

Нужно использовать несколько инструментов в соответствии с единой стратегией и постоянно анализировать результаты. Обязательно нужно делать хороший сайт, использовать SEO, точечную контекстную рекламу с ретаргетингом, таргетированную рекламу в социальных сетях, e-mail маркетинг для увеличения повторных обращений, снимать видео и постоянно выкладывать на youtube канал, сейчас видео маркетинг — тренд №1.

Но и самое важное, это ваш продукт. Если у вас плохие специалисты, так себе сервис, несоответствующие уровню цены, то никакой маркетинг, конечно, не поможет. Недовольные клиенты сделают свое дело и уже будет трудно что-либо изменить.

Любите свое дело, любите своих сотрудников, любите своих клиентов. Удачи и успехов в бизнесе!