В данной статье мы рассмотрим основные инструменты интернет-маркетинга и каналы привлечения трафика на сайт —  какие существуют в настоящее время, что из себя представляют, для какого сегмента спроса использовать, как расставить приоритеты.

Основные тенденции привлечения трафика на сайт

В качестве вводного слова, хочется сказать, что в последние несколько лет количество возможных каналов коммуникаций с аудиторией сильно увеличилось, соответственно и целевая аудитория распределена по ним. Как пример можно рассмотреть то, что несколько лет назад практически весь коммерческий спрос был в поисковых системах — то есть люди искали товары и услуги в Яндекс или Google, там можно было либо продвигать свой сайт, либо платно показывать объявления в выдаче (контекстная реклама)


В настоящее время, количество форматов взаимодействия с пользователями, видов рекламных площадок в поисковых системах увеличилось, но и не только — пользователи начали искать ответы на свои запросы в социальных сетях, на youtube, на сайтах-агрегаторах, в мессенджерах и так далее.


Это приводит к тому, что если ранее достаточно было сосредоточить свои маркетинговые усилия только на продвижении сайта и контекстной рекламе для охвата 90-95% спроса в интернете, то сейчас для такого же охвата необходимо увеличение видимости и по другим направлениям. Количество рекламных инструментов и их возможности в каждой из площадок также значительно расширились.

Как правильно это использовать?

В результате рассмотренных процессов, появляются такие понятия, как мультиканальность и омниканальность.

Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. (по определению из Википедии)

Смысл этого понятия заключается в том, что рекламные каналы гораздо эффективнее использовать не по отдельности, независимо, а в синергии — то есть один рекламный канал усиливает эффект другого. Например, это можно использовать для формирования нового спроса и лояльности потенциальных клиентов — в социальных сетях, или через e-mail маркетинг потенциальным клиентам доносить полезную не продающую информацию о продукте или услуге, чтобы в дальнейшем формировать новый спрос или увеличить конверсию по взаимодействию с прямой продающей рекламой.

Основные инструменты привлечения трафика

Перейдем к рассмотрению основных рекламных каналов, которые желательно использовать для привлечения трафика на сайт. Альтернативных инструментов в несколько раз больше, но процент прямого спроса там значительно ниже, поэтому мы рассмотрим их в отдельной статье.

Схема основных каналов привлечения трафика на сайт

В данной схеме представлена группировка рекламных каналов по спросу — сформированный, несформированный и вторичный спрос. Сформированный спрос — люди, которые готовы прямо сейчас купить Ваш товар или услугу. Несформированный — это потенциально заинтересованные люди,которые не находятся в процессе поиска или выбора в данный момент времени. Вторичный спрос — это люди, которые уже были на Вашем сайте (в контексте данного примера), мы можем показывать рекламу выбранным сегментам аудитории посетителей сайта.

Далее рассмотрим, что из себя представляет каждый рекламный канал и как их правильно использовать. В этой статье я приведу краткую характеристику, подробнее каждый рекламный канал рассмотрим в отдельных статьях в ближайшее время.

Поисковое продвижение (SEO)

В настоящее время, понятие поискового продвижения сайта является комплексным — в него входит много различных направлений: техническая оптимизация, юзабилити, работа с контентом, внешними источниками, социальными факторами, репутацией компании в сети и так далее. Общая цель работ по данным направлениям — рост позиций в поисковой выдаче, увеличение видимости сайта.

В целом можно сказать, что необходимо развивать сайт по всем направлениям, делать его качественным и полезным для посетителей, контент наиболее разнообразным, а трафик дифференцировать по различным каналам — в таком случае поисковая система будет ставить его на высокие позиции.

Как правило, в долгосрочной перспективе SEO является наиболее рентабельным и устойчивым каналом привлечения, но имеет особенности — относительно длительный срок развития и сложность прогнозирования.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — платный вид рекламы в поисковых системах, размещается как правило над выдачей (спецразмещение) и под выдачей (гарантированные показы), возможны другие форматы на различных устройствах.

Данный вид рекламы способствует наиболее быстрому привлечению целевого трафика, так как рекламу видят посетители с прямым спросом в данный момент времени, а также разработать и запустить рекламные кампании можно достаточно быстро. Есть возможность использовать периодически — по мере необходимости.

Это один из самых дорогих рекламных каналов, но если конкуренция позволяет и реклама работает эффективно, то это должно быть окупаемо.

На наш взгляд, этот рекламный канал нужно обязательно использовать, так как объявления показываются над поисковой выдачей по прямому запросу, то есть значительная часть прямого спроса пользуется этим рекламным каналом при поиске товаров или услуг.

Еще один формат в контекстной рекламе — показ объявлений на сайтах, состоящих в партнерской сети поисковой системы. Условия для показа — интерес к определенным запросам: если недавно пользователь набирал какие-либо запросы и даже не был на Вашем сайте, поисковая система это запоминает и начинает показывать объявления данной тематики от различных рекламодателей на сайтах-партнерах. Показ таких объявлений может продолжаться до 30 дней, но как правило это гораздо меньше — зависит от смены поисковых интересов, количества рекламодателей в данной тематике и так далее.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это такой формат, когда мы задаем определенные характеристики аудитории, которые позволяет нам конкретная рекламная система, и показываем объявления выбранному сегменту аудитории.

Все рекламные системы собирают данные о своих пользователях, на основе этих данных появляется возможность выделить сегменты аудитории и показывать рекламные сообщения только им.

Таргетированная реклама очень развита в социальных сетях, так как социальные сети имеют много данных о своих участниках — есть возможность очень глубокого таргетинга. Можно использовать таргетированную рекламу и на партнерских площадках поисковых систем — Яндекс РСЯ и Google КМС, хотя там возможности таргетирования значительно меньше, но аудитории могут не пересекаться.

Отдельно стоит отметить новый инструмент Яндекс Аудитория — помимо выделения сегмента аудитории, в этот сервис можно загружать свою базу e-mail от 1000 адресов и показывать рекламу именно этим пользователям. А еще есть технология Яндекс Look Alike, когда поисковая система сама подбирает аналогичные аудитории по интересам — на них также можно таргетироваться.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — этот инструмент позволяет показывать рекламные сообщения посетителям, которые уже были у нас на сайте и выполнили определенное действие или обладают интересующими нас характеристиками.

Как это работает?

Мы можем рассмотреть всю аудиторию, которая была у нас на сайте и выделить сегменты с определенными свойствами, например — пол, возраст, демография, интересы, устройство входа, время посещения сайта и т.п., а так же мы можем задать различные цели — действия, которые посетители нашего сайта выполнили или наоборот не выполнили. Выделив подходящие сегменты, мы можем настроить рекламные кампании так, чтобы объявления показывались именно этим людям.

Показывать объявления можно на различных площадках, но если сгруппировать в целом — есть реклама на сайтах и в социальных сетях. Реклама на сайтах — это партнерские площадки поисковых систем — это различные информационные сайты, почта, мобильные приложения и так далее. В Яндекс это называется РСЯ (рекламная сеть Яндекс), в Google — КМС (контекстно-медийная сеть).

Примеры того, как выглядит реклама на партнерских площадках:

Выводы:

В первую очередь, мы рекомендуем описать Вашу целевую аудиторию, понять — какими каналами она пользуется, разобраться — какой вид спроса Вас интересует, и в зависимости от этого выбирать рекламные каналы. Вообще рекламных каналов в интернете гораздо больше, чем мы рассмотрели сегодня, именно поэтому перечисленные выше и являются основными — подходят для большинства сфер деятельности и ЦА.

В качестве стратегии оптимально начинать работу с построения хорошего фундамента для SEO — разработки качественного сайта, подготовки уникального и интересного контента, заботой о репутации в сети. Это начало, которое будет постепенно давать Вам стабильную динамику, если Вы все делаете правильно.

После того, как налажена работа по SEO, мы рекомендуем по очереди запускать и тестировать дополнительные платные рекламные каналы — контекстную рекламу, таргетированную рекламу и ретаргетинг.

Обязательно нужно оценивать эффективность и качество трафика с каждого канала, проводить раздельную телефонную аналитику и анализировать конверсии различных сегментов аудитории.

Прогнозирование бюджета можно сделать автоматически, но это как правило далеко от реальности, поэтому для начала выделяются минимальные бюджеты, проводятся короткие тестовые рекламные кампании, и уже на основе полученной статистики можно прогнозировать трафик, конверсию и эффективность рекламных каналов в целом.