« »

Что такое контент-маркетинг и зачем он вообще нужен

Контент-маркетинг — это часть интернет-маркетинга, который, в свою очередь, является частью маркетинга. Как говорил Андрей Себрант, директор по стратегическому маркетингу Яндекса, интернет-маркетинга не существует, есть просто Маркетинг. Поэтому задачи у интернет-маркетинга такие же, как и у классического маркетинга — создание и донесение ценности до потребителя, с единственной разницей, что делается это с помощью контента.

Зачем нужен именно контент-маркетинг? На сегодняшний день потребителю при выборе того или иного продукта уже недостаточно просто рекламного объявления и контактных данных продавца. Ему важно узнать максимально больше о приобретаемом продукте, о продавце, о сервисе и многом другом. Контент решает эту задачу.

Особенно важен контент-маркетинг для продажи сложных услуг или дорогих товаров, где длительность процесса покупки составляет от 1 месяца до нескольких лет. У потребителя разные стадии принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. И на каждой стадии принятия решения потребителю нужна определенная информация, контент, а, точнее, ответы на вопросы.

Сегодня в конкурентной борьбе побеждает та компания, которая дает релевантные ответы основным сегментам ЦА на каждой стадии принятия решения, причем делает это в доступной и понятной форме — через трендовые типы контента на основании разработанной изначально контент-маркетинговой стратегии.

Для чего нужна стратегия и почему без стратегии контент-маркетинг не так эффективен

Дядюшка Сунь Цзы уже давно ответил на вопрос, для чего нужна стратегия. Непосредственно для контент-маркетинга стратегия нужна для того, чтобы системно и эффективно разрабатывать и доставлять до потребителя необходимую информацию, достигая определенных бизнес-целей.

Стратегия контент-маркетинга неразрывно связана со стратегией интернет-маркетинга, которая, в свою очередь, — с общей маркетинговой стратегией компании. Если у вас уже есть стратегия интернет-маркетинга или маркетинговая стратегия, значит, у вас уже есть четкое понимание целевой аудитории, конкурентов, целей, рынка и спроса. В стратегии контент-маркетинга необходимо все эти аспекты показать в разрезе контента. К примеру, напротив каждой стадии принятия решения по соответствующему сегменту ЦА описать, какой тип контента будет решать его задачу.

Например, мужчина 35 лет хочет заменить радиаторы у себя дома, общая потребность определена: он находится на стадии сбора информации: читает статьи и обзоры, смотрит видео и отзывы о радиаторах — именно такой контент решает задачи этого потребителя именно на этой стадии. Вопросы на этой стадии будут следующие: “Какой радиатор лучше выбрать?”, “Китайские или немецкие?”, “Биметаллические или алюминиевые?”, “Какой бренд лучше?”.

После того, как потребитель определится с категорией товара и брендом, следующий этап — стадия покупки, здесь уже будет важна другая информация: будет интересовать стоимость, доставка, варианты оплаты, гарантии, надежность продавца и так далее.

В стратегии контент-маркетинга важно описать: цели, сегменты ЦА, конкурентную активность по созданию и распространению контента, контент-план (наименование материала, тип контента, дата выхода, место размещения, параметры эффективности)

SMM и контент-маркетинг не одно и тоже, SMM часто неразрывно связан с контент-маркетингом и входит в его состав.

Существующих типов контента великое множество, среди основных — статьи, видео, новости, вакансии, обзоры, кейсы, вебинары и многие другие.

Условно весь контент можно разделить на несколько групп в зависимости от задач, которые он решает: он может формировать репутацию или продвигать личный бренд, формировать статус эксперта или создавать связи с единомышленниками и партнерами, продавать что-то или или вовлекать аудиторию во взаимодействие с брендом, решать или выявлять проблемы ЦА, а может активно распространяться среди пользователей и быть вирусным.  

Разработка контент-плана

Перед созданием контента, в первую очередь, необходимо понять, как сделать так, чтобы пользователь обратил на него внимание. Универсальные рекомендации при генерации контента таковы:

  • публикуйте полезный контент, который будет решать проблемы и отвечать на вопросы читателей;
  • пишите просто, не используйте в тексте термины, известные лишь узкому кругу лиц, и сухой научный язык;
  • не навязывайте свои товары и услуги, делитесь отзывами, экспертными мнениями и другой информацией, так вы завоюете доверие своего читателя.

При составлении контент-плана и написании самого контента могут помочь специальные сервисы, ориентированные на поиск идей, инфоповодов, визуального и текстового контента. Среди таких сервисов наиболее популярны BuzzSumo, ContentStudio, Feedly, Pinterest.

Не стоит недооценивать метод Mind Mapping при создании контент-плана — с помощью подобной карты можно сделать список новых идей для публикаций или адаптировать уже существующие, например, переведя их в более свежий и актуальный формат.

В целом, при подготовке контента важно понимать, что он должен создавать эмоциональную связь между брендом и его аудиторией, поэтому есть три основных аспекта, на которые нужно ориентироваться:

  1. Рассказывайте истории своим читателям, это поможет сформировать лояльность. Сторителлинг — один из самых “вовлекающих” видов подачи информации;
  2. Изучите конкурентов и их контент, не повторяйтесь, найдите свои сильные стороны и создавайте что-то новое;
  3. Задайте тональность, исходя из площадки, на которой размещаются публикации (в Instagram приемлем более неформальный стиль, в то время, как Facebook ориентирован на более серьезный профессиональный язык).

В общем и целом этапы разработки плана состоят из следующих шагов:

  • Контент-менеджеру необходимо “закопаться” в тему, узнать то, что не знал, или найти что-то интересное для аудитории.  
  • Далее нужно “добыть” у клиента всю необходимую информацию, которую он никак не хочет отдавать. Это дополнительные вопросы и интервью.
  • Следующий этап — задача для seo специалиста на поиск тематических ключевых слов.
  • Не стоит забывать об анализе конкурентов — только так можно понять, какие каналы коммуникаций и площадки работают, а каким не стоит даже уделять внимание.
  • Генерируем контент-план для выбранных площадок.

Комплексное продвижение от Webolution

Мы знаем, как привести на Ваш сайт целевых клиентов. Оставьте заявку прямо сейчас и получите индивидуальное предложение!

Отправить запрос

Оценка стоимости реализации контент-маркетинга

Вопрос стоимости реализации контент-маркетинга сложен, поскольку инвестированные сегодня средства могут принести прибыль не в первый месяц. Первые финансовые и временные ресурсы уйдут только на подготовку, генерирование идей и разработку стратегии контент-маркетинга. На начальных этапах требуется создать крепкую платформу, на которой в дальнейшем будет реализовываться вся стратегия контент-маркетинга.

В первую неделю исполнитель изучает продукт клиента, тематику, старается погрузиться глубже, насколько позволяет время. Далее идут первые идеи и “наброски” и общение с автором/копирайтером. И все это только начальный этап сотрудничества и первые вложенные средства.

Не стоит обращаться к контент-маркетингу для того, “чтобы просто попробовать и посмотреть, как пойдет”. На контент-маркетинг нужно запланировать большой бюджет и срок не менее 3 месяцев. Кроме того, контент-маркетинг — это не про работу по шаблону. Заказчик также должен участвовать в генерации идей, рассказывать о своем продукте, о своей целевой аудитории, он может знать те нюансы, которые не знает исполнитель.  

Наши кейсы

Золотой мандарин
Салон красоты на Проспекте Вернадского

ПОДРОБНЕЕ

ЦВС
Производство воздуховодов для вентиляции

ПОДРОБНЕЕ

VGL
Производитель системы контроля персонала

ПОДРОБНЕЕ

Авангард
Техцентр "Авангард"

ПОДРОБНЕЕ


Сам контент делать трудно. Необходимо “зацепить” аудиторию так, чтобы в общем информационном шуме вас заметили и оценили. Сложнее всего приходится новичкам на рынке — с наибольшей вероятностью заметят компании и бренды, которые на слуху, уже сформировали свою репутацию или их представляют известные авторы. Новичка заметят только тогда, когда вы придумаете что-то новое, по-настоящему полезное для аудитории — и это не всегда ваши УТП. Прежде чем говорить по УТП — представьтесь аудитории, зарекомендуйте себя, а потом можно говорить об остальном.

Для эффективного построения контент-маркетинга необходимо правильно оценить трудозатраты и объективно спланировать бюджет. Основная особенность контент маркетинга в том, что дешевле сделать не получится. Чем качественнее проработан контент, тем больше времени, сил и средств в него вложили. При грамотном подходе все расходы непременно окупятся, а сам контент-маркетинг может стать наиболее успешным инструментом среди прочих.

Как измерять эффективность

Для оценки эффективности контент-маркетинга не стоит использовать исключительно бухгалтерские методы (к примеру, ROI), поскольку оценить расходы на него легко, а вот посчитать доход — нет. Это происходит, поскольку на полученную прибыль могут влиять и другие каналы коммуникаций или, например, контент-маркетинг сработал в комплексе с другими маркетинговыми инструментами, вклад которых по отдельности оценить невозможно.

Для наиболее точной оценки результативности контента в целом, а также отдельных публикаций в частности используются интернет-метрики. Для этого пригодятся такие сервисы веб-аналитики, как Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Сontrack.ru, Liveinternet.ru, Kissmetrics, Clicky, Parsely, Woopra и подобные.

С помощью вышеуказанных сервисов можно оценить количество просмотров, долю отказов, долю вернувшихся пользователей, среднее число просмотренных страниц одним пользователем, степень его вовлеченности и некоторые другие важные метрики, характеризующие охват аудитории, потребление контента и вовлеченность.

 

Вовлеченность аудитории, степень ее активности во взаимодействиях с контентом, оценивается на основании комментариев, репостов, ответных публикаций на сайтах и форумах, количеству внешних ссылок и количеству подписчиков (особенно следует обратить внимание на долю новых подписчиков).

Поскольку контент-маркетинг плотно интегрирован в комплекс интернет-маркетинга, то можно воспользоваться финансовыми метриками, чтобы оценить эффективность всей интернет-стратегии, а, значит, и эффективность контента в том числе. Для этого нужно рассчитать такие показатели, как стоимость привлечения клиента, стоимость обслуживания клиента, число сделок и доход, полученный от них.  

Пример контент плана Вы можете заказать у наших контент-менеджеров. Желаю успеха в разработке Вашей креативной стратегии контент-маркетинга!

Уватенко Егор
Егор Уватенко

Автор статьи

Читайте также:

Как все успевать?

17 мин

Типичные ошибки при запуске контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads

5 мин

Обзор основных каналов привлечения трафика на сайт

11 мин

Все статьи

Рассылка Webolution

Что будет в рассылке?