Советы по продвижению стоматологии

Статья будет полезна владельцам и маркетологам стоматологических клиник.

Из материала вы узнаете, как:

• системно продвигать свою клинику;
• делать комплексный интернет-маркетинг;
• следить за репутацией;
• увеличить поток клиентов;
• сделать хороший сайт стоматологии;
• повысить лояльность существующих клиентов.

Основные этапы работ по продвижению

1. Разработка стратегии, в рамках которой производится:

• Определение целей (в цифрах)
• Сегментация целевой аудитории
• Анализ конкурентов
• Анализ текущего сайта (если есть)
• Разработка УТП клиники
• Анализ сильных и слабых сторон
• Описание услуг
• Анализ репутации в Интернете
• География продвижения
• Каналы продвижения
• Планы по продажам
• KPI по каналам продвижения

Данный перечень можно как расширять, так и сужать. Все зависит от целей и возможностей. Безусловно, мы понимаем, что процесс разработки полноценной стратегии занимает немало времени, поэтому для небольших стоматологий будет достаточно сделать хотя бы половину из этого перечня. Другой вариант — не погружаться сильно глубоко по каждому пункту, например, анализировать не всех конкурентов большого района, а только близлежащих (5-10 клиник) только по основным параметрам.

2. Настройка сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это связка настроенных инструментов (АТС + CRM + коллтрекинг + сайт + Google Analytics) для измерения эффективности каждого рекламного канала. Благодаря такой системе можно практически точно знать, откуда пришел пациент (например, из Яндекс Директа или с наружной рекламы) и сколько денег он принес за весь период обращений в клинику. Это ценная информация позволяет принимать правильные решения по распределению бюджетов на тот или иной вид рекламы; вы четко знаете, насколько эффективно расходуется каждый рубль на рекламу, окупается ли реклама и на сколько.

Кроме того, каждый инструмент сам по себе несет ценность: CRM — поможет упорядочить работу с пациентами; Calltracking — покажет откуда идут звонки и позволит прослушать записи разговоров администраторов с пациентами; Google Analytics покажет общую картину, все необходимые данные для принятия решения.

3. Разработка плана работ на 6 — 12 месяцев.

В большинстве случаев владельцы бизнеса хотят быстрого эффекта, волшебной кнопки по увеличению продаж, сайт за месяц и рекламу на 10.000 рублей, после которой повалят толпы клиентов. На сегодняшний день — это миф. Есть очень узкие сферы, где это возможно, но такие крайне сложно найти. Те, кто понимает, что процесс этот непростой и не быстрый, предметно обсуждают с нами план работ на 6-12 месяцев. Только постоянная системная работа позволяет достигнуть результатов.

Средний период подготовки к продвижению (исследования, стратегия, сайт, настройка аналитики, подготовка рекламных кампаний) — минимум 2-3 месяца. Качественная подготовка сильно приближает точку окупаемости, так иногда достаточно 1-2 месяцев рекламы и продвижения, чтобы выйти на приемлемый уровень по продажам. На мой взгляд, смысла работать с агентством интернет-маркетинга меньше 6 месяцев смысла не имеет.

В идеале план работ должен быть в виде сметы, где отражены наименования работ, количество часов каждого специалиста на выполнение, стоимость каждого вида работ и часа специалиста. Обычно такая разбивка производится по месяцам.

4. Подготовка площадок для коммуникации

Разработка (реконструкция) сайта

Одним из самых важных этапов является разработка качественного сайта у стоматологической клиники. Сайт должен отвечать на основные вопросы потенциальных и существующих клиентов, быть удобным, современным, хорошо отображаться на всех устройствах. Чтобы сделать хороший сайт, необходимо как следует проанализировать конкурентов, хорошо знать свою целевую аудиторию, грамотно и наглядно описать услуги, предоставить информацию о ценах, не забыть про спецпредложения и акции, побудить к действию — отправить заявку через сайт или позвонить по телефону.

Какие разделы должен содержать хороший сайт клиники?

• Описание услуг (под каждую услугу своя страница)
• Врачи (квалификация, фото, сертификаты, видеообращение, фото работ, отзывы клиентов)
• Понятный и удобный прайс-лист
• Описание клиники
  • Описание интерьера
  • Лицензии
  • Описание оборудования
  • Вакансии и условия работы
  • Вступительное слово владельца клиники или главврача
• До и после (фотографии улыбок наших клиентов)
• Акции и спецпредложения
• Отзывы (особенно ценятся отзывы известных людей, а также видео отзывы)
• Способы оплаты (можно ли оплатить услуги в кредить, можно ли платить пластиковой картой или другими способами)
• Лечение по страховке (сотрудничает ли клиника со страховыми компаниями)
• Описание контактов (схема проезда от всех близлежащих транспортных развязок, своим ходом и на автомобиле, обязательно использовать интерактивную карту)
• Консультация онлайн
• Запись на прием онлайн
• Пресс-центр (новости и статьи)
• Блог (авторские статьи врачей)
• Обучение (каким образом и где повышают квалификацию врачи клиники)
• Преимущества (почему стоит выбрать именно эту клинику)
• Часто задаваемые вопросы и ответы
• Правовая информация

Рекомендуется:

• прямой городской номер и номер 8800 (бесплатные звонки по России)
• ссылки на соцсети
• модуль обратного звонка
• ссылки на «расшарки» по основным соцсетям после интересных статей
• реквизиты юридического лица в разделе «О клинике»
• только уникальный контент, нельзя копировать с других ресурсов информацию!
• Не забывайте про адаптивность сайта под мобильные устройства

Оформление и первичное наполнение аккаунтов в соцсетях

Важно зарегистрировать, оформить и наполнить основным контентом аккаунты в следующих социальных сетях: Vkontakte, Facebook, Instagram (дополнительно можно Одноклассники, Твиттер). Основной контент — это фотографии клиники, основные услуги, время работы и другая информация. Важно продолжать постоянно наполнять информацией социальные сети. Детально что, когда и для кого публиковать обычно описывается в стратегии SMM.

Регистрация на порталах с отзывами о клинике

В Интернете существует масса сайтов, где можно разместить отзывы о работе компании. В идеале следить за теми, где уже размещены отзывы ваших клиентом. Там необходимо зарегистрироваться в качестве представителя компании и отвечать на отзывы от лица компании. Отрицательные отзывы не всегда плохо, плохо, когда такие отзывы остаются без ответа со стороны компании. Следите за своей репутацией, это важно! При выборе стоматологии многие выбирают по отзывам.

Продвижение и реклама

SEO (Search Engine Optimization)

Оптимизация сайта под поисковые системы подразумевает нахождение сайта по ключевым поисковым запросам среди первых результатов выдачи (Яндекс, Google).

Типы фраз для продвижения стоматологии:

• Названия всех услуг (пример «лечение кариеса»)
• Гео расположение («стоматология + метро/город/район»)
• Услуги + гео («имплантация зубов Беляево»)
• Синонимы («стоматологическая клиника, стоматолог» и т.д.)
• По типу услуг («стоматология для детей»)
• Информационные запросы («задать вопрос стоматологу», «как выбрать стоматологию») — подходят для продвижения блога. Данные материалы также хорошо анонсировать в соцсетях.

Важно постоянно отслеживать позиции сайта и производить своевременные действия в случае, если сайт понизится в результатах поиска либо если его еще нет в заветном ТОП-10.

Контекстная реклама

Отличным инструментом по привлечению пациентов в стоматологию является контекстная реклама. Позволяет привлекать целевую аудиторию по кликам (подробнее тут https://direct.yandex.ru/ и тут https://www.google.ru/adwords/).

Рекламироваться стоит по тем же фразам, что и в поисковой выдаче. Даже, когда поисковые фразы находятся уже в ТОП10, мы все равно рекомендуем использовать контекстную рекламу, по следующим причинам:

1. Объявления в спецразмещении расположены над поисковой выдачей, что дает выше конверсию.
2. Больше охват.
3. Объявления могут показывать по околорелевантным фразам, а также на сайтах партнерах Яндекс и Google (РСЯ).

Контент-маркетинг

Контент маркетинг на сегодняшний день является одним из важнейших инструментов интернет маркетинга. Суть заключается в том, чтобы создавать качественный контент для нужной аудитории, размещать этот контент на собственных площадках (сайт, соцсети), а также на сторонних ресурсах, где это может быть уместно. Можно использовать также в e-mail рассылках, размещать в собственном блоге. Более подробно о контент-маркетинге можно почитать в нашем блоге.

Конкретно для стоматологии важно постоянно создавать качественный контент и доносить его до целевой аудитории. Какой контент может создавать стоматология? Практически все, что угодно, что может быть интересно потенциальным и существующим клиентам, партнерам, врачам.

Например:

• статьи про различные методики лечения
• статьи про современные технологии в мире или те, которые используются в клинике
• информация о профилактике кариеса и других заболеваний
• основные типы зубных заболеваний
• статьи по каждому направлению деятельности стоматологии
• отзывы клиентов (тоже контент!). В идеале снять видео отзывы, но можно и рукописные, отсканировать и поместить на сайт (рядом можно печатную версия для удобства чтения)
• отвечайте на вопросы посетителей сайта или соцсетей. Тем самым сайт будут находить по поисковым фразам, которые использовались в вопросах и ответах, также данные консультации покажут уровень компетентности специалистов, что очень важно при принятии решения о выборе стоматологии
• рекомендуется врачам зарегистрироваться на сторонних ресурсах и отвечать на вопросы там, «прокачивая» свою репутацию.

Обычно мы разрабатываем стратегию контент-маркетинга совместно с SMM стратегией, они сильно пересекаются. Важно системно прокачивать свой сайт и соцсети качественным контентом, если заниматься этим один месяц или раз в квартал, то эффекта ждать не стоит. Должен быть контент-план публикаций и важно постоянно развиваться в этом направлении.

Наши кейсы

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing)

В настоящее время полноценное продвижение бизнеса, а особенно стоматологии, без социальных сетей трудно представить. Очень часто мы рекомендуем что-либо друзьям либо просим подсказать хороших знакомых в той или иной сфере. Вопрос поиска хорошего зубного врача всегда довольно сложный. Как правило, у большинства людей уже есть свой врач, к которому ходят годами, но бывают ситуации, когда приходится искать себе новую стоматологию и врача. Причины могут быть разные: переезд, уволился врач и другие.

Обычно первым делом спрашивают у хороших друзей и знакомых, а как сделать это быстро и чтобы всем сразу? Конечно же социальные сети! И даже, если открыто не спрашивать, кто какую стоматологию предпочитает, при подборе стоматологии самостоятельно, можно увидеть на страницах соцсетей, кому из друзей нравится та или иная стоматология. Поэтому важно иметь свои аккаунты в социальных сетях. Ведь если на них подписываются люди, значит это видят все друзья этого человека. Представляете какой охват получается?

E-mail маркетинг

E-mail marketing — это ни в коем случае не спам, не рассылка по 100.000 адресов. Это адресная рассылка только для тех, кто подписался на эту рассылку. Это могут быть посетители сайта, пациенты клиники, врачи, партнеры и другие заинтересованные лица.

Для чего нужен e-mail маркетинг стоматологии?

1. Оповещать потенциальных и существующих клиентов об акциях и спецпредложениях в клинике. Потенциальных это может подтолкнуть к принятию решения о выборе именно этой стоматологии. Существующих пациентов замотивирует не откладывать поход к стоматологу до последнего.
2. Оповещать существующих пациентов о необходимости пройти плановый осмотр. Тем самым вы можете серьезно поднять количество «повторных продаж».
3. Рассылать интересные новости стоматологии для повышения лояльности. Например, новости о новом враче «супер» специалисте, который теперь работает в клинике, или новости о новом оборудовании, или новость о прохождении курсов повышения квалификации кого-либо из врачей и многое другое.

Е-мэйл рассылку также важно проводить постоянно, а не разово, иначе эффекта не будет. В идеале размещать новость на сайте, анонсировать ее в соцсетях, а также дублировать по электронной почте в рассылке. Либо выборочно, в зависимости от типа контента и задач.

Ретаргетинг (ремаркетинг)

Это механизм, с помощью которого реклама направляется тем пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя. Ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ интернет-рекламы на сторонних интернет ресурсах (в том числе социальных сетях) уже просмотренного ими ранее сайта. Google называет эту технологию — ремаркетинг.

Если на пальцах, то если кто-либо из посетителей искал стоматологию и перешел к вам на сайт, то после этого данному посетителю будет показывать реклама вашей стоматологии на других сайтах, например на сервисе Погода от Яндекса или в ленте в социальных сетях. Это позволяет «дожать» посетителя, либо напомнить ему о незавершенном действии. Можно показывать отдельное сообщение для такой категории ЦА.

Наружная реклама

Не стоит недооценивать этот вид рекламы для стоматологической клиники. Действительно, разместить несколько щитов 3 на 6 по району будет затратно. Тем не менее, есть и другие альтернативные виды размещения наружной рекламы. И все же рекламу на билборде вполне можно разместить недалеко от самой клиники — эти затраты как правило окупаются. Стоимость такого размещения от 20.000 до 60.000 в месяц, в зависимости от района, длительности размещения и других факторов.

Отличным решением является реклама на квитанциях МГТС. В отличие от обычного спама в почтовые ящики в подъездах, который не читают, квитанция МГТС урнирована не будет. Хотя конечно есть люди, которые и счета на оплату выбрасывают).

Реклама на остановках также является хорошим инструментом для привлечения пациентов в клинику. Это менее затратно, чем билборды, тем не менее работает тоже хорошо. Важно, что это можно сделать только в районе расположения стоматологии.

Где еще можно разместить рекламу в районе? Правильно! На маршрутках. Там тоже ваша целевая аудитория и это работает. Можно выбрать оптимальные маршруты и разместить рекламу либо внутри самой маршрутки либо забрендировать кузов.

Если бюджет позволяет можно также задействовать рекламу на АЗС, в местных торговых центрах, перетяжках.

Бесплатно просчитать медиа план по наружной рекламе любых видов можно у наших партнеров компании Реклама Регион http://www.reklamaregion.com/

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг (англ. crowd marketing, crowd — «толпа» и marketing — «маркетинг») — технология партизанского маркетинга для продвижения в интернете через рекомендации заинтересованным лицам от постоянных участников общения. Такие рекомендации и ссылки выглядят естественно и являются реакцией на проблему или вопрос потребителей, которую решает ваш бренд, продукт или веб-сайт.

Например, если на сервисе вопросов и ответов или форуме просят порекомендовать электрическую бритву, а вы продаете электрические бритвы Braun, то в данный момент эта целевая аудитория — ваша, и логично присоединиться к обсуждению и порекомендовать свой продукт. Не просто порекомендовать, а дать подробный ответ со ссылками на Википедию, обучающие материалы, мастер-классы, видео-инструкции на YouTube, оставить ссылку на веб-сайт лидера ниши, где продается этот товар, а рядом с этой ссылкой упомянуть свой бренд или ссылку на продвигаемый веб-сайт.

Аналогично и со стоматологией. Ищем темы, где обсуждают районные стоматологии, врачей, кто подбирает стоматологию или врача и ненавязчиво рекомендуем). Но чтобы сделать это действительно скрыто, необходимо обладать навыками настоящего маркетолога-партизана!

Кросс-маркетинг

Перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности.

Например, напротив вашей стоматологии расположен фитнес клуб. В фитнес клуб ходит аудитория, которая может себе позволить качественное лечение зубов, это ваши потенциальные клиенты. Договоритесь с фитнес клубов о взаимной акции, клиентам фитнес клуба особые условия в стоматологии, пациентам стоматологии особые условия в фитнес клубе. Данные условия оговариваются индивидуально в каждом случае, поверьте, это работает!

Кроме фитнес клуба это могут быть салоны красоты, спа салоны, медицинские центры (без стоматологий), рестораны и т. д.

Видео маркетинг

Видео маркетинг может быть часть контент-маркетинга, или частью работ по развитию сайта. Но не зря я его выделил в отдельную категорию. На сегодняшний очень высока лояльность к видео контенту. Скорость интернета позволяет просматривать видео даже без выделенного канала, достаточно хорошего 3g сигнала.

Создайте собственный канал на Youtube, это бесплатно. Записывайте все, что может быть интересно вашей аудитории. Это могу быть :

• видео отзывы клиентов,
• обращения врачей (приветствие, пару слов о себе, регалии, девиз и т. д.)
• процесс лечения (небольшой клип под приятную «несвирлящую» музыку)
• общий видео клип про клинику, где будет показаны вывеска, вход, интерьер, оборудование, врачи.
• Можно сделать рубрику видео ответы на вопросы пользователей. Стандартными письменными ответами уже никого не удивишь, а вот видео ответы — это интересно!
• Видео обращение главного врача или владельца клиники
• Совместное проведение праздников, корпоративы (покажет насколько сплочен коллектив, это для многих важно)

Развитие и поддержка сайта

Развивать сайт необходимо постоянно. Нужно системно обновлять контент (новости, цены, добавлять статьи, видео, ответы на вопросы, отрисовывать баннеры под акции), анализировать поведение посетителей и работать над удобством пользования. Причем очень важно следить за тем, как ведут себя посетители с мобильных устройств.

Кроме того, бывают взломы и вирусы на сайте, поэтому важно реагировать своевременно на такие ситуации и решать проблему. Любой простой сайт может дорого обойтись владельцу бизнеса. Об основных угрозах безопасности сайта смотрите видео Максима Лагутина https://seopult.tv/programs/sites/osnovnye_ugrozy_bezopasnosti_saytov/

Работа над репутацией

Проводил опрос среди своих знакомых, вопрос был простой: «Какой порядок действий вы предпринимаете, чтобы выбрать стоматологию?» Все сначала отвечают, что у них есть уже постоянный врач и любимая стоматология. Тем не менее я прошу их представить ситуацию, если случился переезд в другой город или любимую стоматологию закрыли. Тогда порядок действий следующий:

1. Набирают запрос в Яндексе «стоматология + район»,
2. Смотрят несколько сайтов, выбирают наиболее отвечающим запросам (цена, врачи, оборудование, месторасположения, способ оплаты, общее впечатление и др.)
3. Далее смотрят отзывы об этой стоматологии на различных сайтах, иногда просматривают отзывы о конкретном враче.На данном этапе основной части опрошенных достаточно информации для принятия решения.

В связи с этим вывод очевиден — следите за репутацией своей клиники и врачей. Это напрямую влияет на количество пациентов в стоматологии.

Как отслеживать репутацию?

Важно выделить брендовые запросы (например название стоматологии) и следить за упоминанием их в различных источниках: на других сайтах, в СМИ, в социальных сетях и т.д.

Используйте сервисы Google Alerts https://www.google.ru/alerts, Socialmention, YouScan, BUZZLOOK, Iquzz. Более подробное сравнение сервисов можно почитать здесь http://www.topobzor.com/20-servisov-dlya-monitoringa-socialnyx-media/.html

Аналитика и отчетность

Анализировать результаты проведения работ и рекламных кампаний необходимо регулярно. Это позволит располагать актуальной информацией о происходящем, вовремя корректировать стратегию, принимать правильные решения об эффективности того или иного рекламного канала или инструмента интернет-маркетинга, корректировать бюджет и правильно распределять другие ресурсы.

Очень важно отслеживать все основные показатели эффективности, например это могут быть стоимость привлечения посетителя на сайт, стоимость привлечения обращения, стоимость привлечения звонка, стоимость привлечения клиента, количество сделок (продаж) с каждого рекламного канала. Помимо стоимости важно отслеживать количество, динамику, планировать показатели и сравнивать с фактическими. Для небольшой стоматологии достаточно мерить и количество качество звонков, заявок на почту, посещаемость сайта, глубину просмотров, длительность пребывания на сайте, конверсию в обращения и отдельно каждый рекламный канал.

По основным показателям эффективности интернет-маркетинга читайте отдельную статью в блоге.

Отдельно про клиентский сервис

Хотелось бы еще раз подчеркнуть важность клиентоориентированного подхода. Заботьтесь о каждом клиенте, следите за тем, чтобы врачи максимально обходительно выполняли свою работу. Если Вы директор, дайте возможность обращаться клиентам к Вам напрямую. Конечно, бывают неадекватные клиенты, устно с ним бороться бесполезно, важно своевременно, грамотно и предметно отвечать на их отзывы в Интернете, тогда окружающим станет понятно, на чьей стороне истина.

Обязательно прослушивайте звонки поступающие в клинику, отслеживайте количество пропущенных звонков. Очень часто бывают ситуации, когда по вине администраторов или неисправности АТС теряется до 30% звонков от клиентов.

Желаем Вам успехов в бизнесе!